NHL in Europa: Luft nach oben

Die NHL versucht, mit ihrer “Global Series” auch jenseits des nordamerikanischen Marktes die Fans zu binden. Das Spiel der Edmonton Oilers bei den Kölner Haien zeigt aber, dass die Liga bei der Auslandsvermarktung noch Luft nach oben hat.

Die National Hockey Liga (NHL) ist ein großer Zirkus, wie jede nordamerikanische Sportliga. Unter den Großen Vier (NFL, MLB, NBA und eben NHL) ist sie die umsatzschwächste Liga, im internationalen Vergleich operiert sie auf Augenhöhe mit der italienischen und der französischen Liga, aber noch hinter der Bundesliga, der spanischen La Liga und natürlich der britischen Premiere League.*

Das Zugpferd für das Eishockey weltweit

In allen Fällen reden wir über Multimilliarden-Unternehmen, die 31 NHL-Clubs erwirtschaften etwas um die vier Milliarden Dollar pro Jahr. Keine Eishockey-Liga der Welt kommt auch nur annähernd an diese Werte. Die Liga steht daher im Wettbewerb um internationale Akzeptanz eher in Konkurrenz mit den oben genannten Sportligen. Für die Eishockeywelt ist die NHL dagegen DAS Zugpferd, den Sport bekannter zu machen und damit eher Partner als Wettbewerber.

“Growing the Game” nennt man es daher, wenn die Hockey-League den Boden der USA und Kanadas verlässt. Man will die besten Spieler der Welt einem anderen Publikum zeigen, man will die Menschen vor Ort begeistern und an den Sport binden oder neues Publikum gewinnen. Und damit sind wir auch beim Problem bei Veranstaltungen wie in Köln.

Das Narrativ stimmte, der Superstar war da

Kinderträume auf Pappe

Grundsätzlich ist nichts gegen die Idee der “Global Series” zu sagen. Wann bekommen die Fans in Deutschland mit Connor McDavid den besten Spieler der Welt live zu Gesicht? Wann kann man als Eishockey-Fan zumindest ein wenig das NHL-Stadionerlebnis haben, ohne dafür über den Atlantik zu fliegen? Für den hiesigen Eishockeyfan eine große Sache, nicht wenige Fanboys und -girls waren glücklich, McDavid zu sehen. Kleine Kinder hatten Schilder gebastelt, mit denen sie seinen Schläger ergattern wollten. Und das Kölner Publikum bekam mit Leon Draisaitl den heimischen NHL-Star zu Gesicht, der gegen seinen Vater und Haie-Trainer Peter antrat. Natürlich ganz nach nordamerikanischem Narrativ ausgeschlachtet als “Local Hero vs. Daddy”.

Die Kunden, die eh schon Bock auf Eishockey haben, kann die NHL so binden. Kein Problem. Das Szenetreffen verschiedener Hockey-Gruppen (wie zum Beispiel zwischen den diversen Podcast-Kollegen) war schön und sicher selten. Aber erinnern wir uns an das Konzept des “Growing the Game”. Und hier hat der Event dann mehr Schatten als Licht. Das Prinzip des Wanderzirkus, der die Menschen von sich überzeugt und neugierig macht, hat die NHL nicht verstanden.

Schlechter Event neben dem Event

Deutlich wird das an dem Event neben dem Event. Es gab zum Beispiel keine öffentliche Trainingseinheit der Edmonton Oilers. Nur Journalisten konnten den Einheiten folgen, dem normalen Fan blieb der Eingang zur Trainingshalle versperrt. Im Fußball wären es Bilder, auf die kein (mittel-)großer Club verzichten würde, der Übersee weilt oder in Asien auf Promotour ist. Begeisterte Kids schauen Thomas Müller bei Dehnübungen zu, bejubeln Lionel Messi, wenn er mit dem Tennisball jongliert oder (und jetzt wird es bitter) Naldo von der Mittellinie einen Ball auf das Schalker Trainingstor köpft.

Der fehlende Puck

Auch rund um die Spiele würde der Give-Away-Merch-Ausnahmezustand herrschen. Wer einmal sich rund um eine UEFA-FIFA-Fanmeile bei einer EM oder WM aufgehalten hat, weiß, was gemeint ist. Die Sponsoren drehen mit Werbeartikeln am Reifen, an jeder Ecke ist das Elementarmerch zu haben (Programmheft; T-Shirt, Schal). Im Stadion wird jedes überteuerte Getränk in spezielle Match-Becher geschüttet. Ohne Pfand! Da überlebt man dann auch ein unbedeutendes Spiel in einem nordfranzösischen Dorf. (Sorry, Lens.) Und wenn ein niederländischer Zweitligist aufsteigt, kleidet er das ganze Stadion mit Gratis-Shirts ein. Vorne mit Logo und Aufstiegsspruch hinten mit allen Sponsoren. Die Fans werden zu Litfaßsäulen und sind trotzdem begeistert. Die Auslandstouren des Glamour-Fußballs bewegen sich also irgendwo zwischen EM-WM-Hype und dem Aufstieg des VVV Venlo.

“Growing the wallet” in schlecht

Jetzt kann man dem mit Purismus begegnen und auf all den Schnick-Schnack verzichten. Die NHL könnte sagen, wir bieten Euch McDavid, ein geiles Testspiel und gut ist. Aber wir reden über eine nordamerikanische Liga. Natürlich verfolgt die den gleichen Ansatz wie ihre drei Konkurrenten auf dem heimischen Markt und den der Fußballer in Europa. Und dann ist halbherziges Auftreten natürlich Gift.

McDavid ist nicht genug

Vor der Halle ein paar Vermarktungsstände stellen, die nicht mal im geringsten mit dem Außenprogramm des DEL-2-Sommergames mithalten können. Und drinnen ein bisschen Merch an einem – freundlich formuliert – unterdimensionierten Stand der Oilers. An dem dann auch noch Produkte teurer angeboten wurden, als sie in US-Dollar ausgewiesen waren. (Überragend den 15-Dollar-MIni-Stick für 20 Euro zu verkaufen!) Und auf allen Hallenbildschirmen bieten die Oilers dann noch an, dass es im Online-Shop 15 Prozent auf alles gibt. Und wer einen Spieltagspuck kaufen wollte, das Brot-und-Butter-Ding eines jeden Spezialspiels, hatte verloren. Es gab einfach deutlich zu wenige. Statt Anreizen vor Ort herrschte das latente Gefühl von Fehlkalkulation und Abzocke: “Growing the Wallet” – und das auch noch in schlecht.

Noch Luft nach oben in der Auslandsvermarktung

Um es klar zu sagen: Wachstum erzeugen geht anders. Zeugen der vergangenen Europatour 2017 berichten von ähnlichen Erfahrungen. Wer das Spiel und die Liga einem breiteren Publikum andienen will, für den reicht es nicht, die vielleicht im Heimatmarkt akzeptierte Art des Kommerz‘ zu transportieren. Nein, der muss sich darauf einstellen, was im neuen Markt gewünscht ist. Der Event rund um den Event ist dabei vielleicht wichtiger als das Spiel selber. Puristen mögen das bedauern, für die Auslandsvermarktung ist es trotzdem unerlässlich. Die NHL muss auf diesem Feld noch das ein oder andere lernen.

*bezogen auf den durchschnittlichen Umsatz pro Team

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