Die Medienpräsenz des Eishockeys

Ganz Eishockey-Deutschland hofft auf den Olympia-Boom. Und für viele gibt es da nur eine Lösung: Die Präsenz von noch mehr DEL-Spielen im frei empfangbaren Fernsehen, am besten gleich in ARD und ZDF. Aber stimmt das auch?

Als Eishockey-Fan mit öffentlich-rechtlichem Berufshintergrund hat man es in diesen Tagen schwer. Nicht wenige konfrontieren mich mit der Frage, wann “Ihr” denn mal wieder Eishockey zeigt. Die Einschaltquoten während der Olympischen Spiele hätten ja bewiesen, dass es funktioniert. Fast kommt es einem vor, als sei es mit Live-Spielen in ARD und ZDF zur besten Sendezeit getan. Als seien damit alle Probleme gelöst. Nicht der fehlende Auf- und Abstieg ist schuld. Auch nicht die schlechte Jugendarbeit. Und erst recht nicht die Hallensituation. Das Fernsehen ist schuld. Weil es im Gegensatz zu früher nichts mehr zeigt.

Dass dem nicht so ist, hat der Kollege Günter Klein ja unlängst aufgezeigt: Obwohl viele noch heute die Stimmen von Marcel Reif, Günter-Peter Plog, Fritz von Turn und Taxis sowie Jochen Sprenzel in den Ohren haben. Doch bereits damals, in der vermeintlich guten, alten Zeit, beschränkten sich die Übertragungen meist auf die Spiele der Nationalmannschaft bei WM und Olympia. Selbst in den großen Tagen der 80er und 90er suchte man Livespiele aus Bundesliga und DEL bei ARD und ZDF vergebens. Zwar gab es hin und wieder mal etwas in den regionalen „Dritten“ und auch einige Zeit bei „Sat. 1“ zu sehen, doch bereits Anfang der 90er übertrug “Premiere”, später dann „DF1“, „Premiere World“ und „Sky“. Wer den Ligaalltag also sehen wollte, brauchte schon früh Bezahlfernsehen. Und der Liga war es ganz Recht, schließlich bekam sie pro Saison deutlich mehr als 20 Millionen Mark. Eine Summe, von der sie heute träumt. Zu einer deutschen NHL, nichts anderes sollte die DEL ja zunächst sein, gehört nun mal ein dicker Pay-TV-Vertrag, so das Kalkül der Liga- und Vereinsbosse. ARD und ZDF blieben also nur die Zusammenfassungen, für die sie anfangs durchaus prominente Sendeplätze freiräumten. Auch ins Sportstudio schafften es Bundesliga und DEL gern mal.

Doch das änderte sich recht schnell – was vor allem an der Liga selbst lag. Denn mit den schwierigen Anfängen der DEL, den halbseidenen Geschäftspraktiken und den Problemen der Nationalmannschaft durch exzessiven Gebrauch des Bosman-Urteils sank zusehends das Interesse. In den Medien war Eishockey fortan vor allem bei Skandalen, Peinlichkeiten und Pannen im Gespräch. Sportliche Highlights? Eher selten. Wer sollte die Liga und ihre Vereine da noch ernst nehmen? ARD und ZDF taten es sogar dennoch, seit jeher zeigen sie ja Ausschnitte normaler DEL-Spieltage in ihren Morgenmagazinen. Auch das Radio überträgt regelmäßig live, man erinnere an die Vollreportage zum siebten Finalspiel 2013 zwischen Köln und Ingolstadt. Nur brachte all das dem Sport bisher wenig bis nichts. 

Wer DEL-Eishockey sehen will, hat heute zahlreiche Möglichkeiten

Warum das so ist? Es fehlte bisher die positive Emotion. Zwar hat sich die DEL medial in kleinen Schritten wieder in die richtige Richtung entwickelt, aber es sind eben nur kleine Schritte. Es fing an mit Servus TV, nun sind da die Übertragungen per Streaming-Dienst und IP-TV-Pakete der Telekom. Erstmals in der Geschichte des deutschen Eishockeys gibt es seit bald zwei Jahren die Möglichkeit, sämtliche Liga-Spiele live zu sehen. Hinzu kommt. dass es seit Jahren keine großen Skandale mehr gibt. Clubs, die die Liga verlassen, machen dies mehr oder weniger geräuschlos nach dem Saisonende. Zumindest sind die Abgänge Hannovers und Hamburgs nicht mit denen von Kassel oder Riessersee oder gar der München Barons zu vergleichen. Hinzu kommt ein seit Jahren kontinuierliches Wachstum bei Zuschauerzahlen und Umsatz. Selbst in dieser Spielzeit waren die Zahlen – trotz des durch die Olympiapause unattraktiven Spielplans – erstaunlich robust.

Im Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit ist das Vereinseishockey trotzdem noch immer mit Chaos und Skandalen verbunden. Oder zumindest mit einer endlos langen Hauptrunde, in der es vermeintlich im nichts geht, weil nur vier von 14 Teams ausscheiden. Vom Sport selbst bekommen trotz der vielen Angebote die wenigsten etwas mit. Wer außerhalb der Blase kann schon unfallfrei die vergangenen fünf Meister aufzählen? Das Image war halt einmal so ruiniert, dass es schwer ist, alte, längst vergangene Realitäten verschwinden zu lassen. Somit darbt die Sportart auf eine skurrile Art und Weise. Auf der einen Seite ist das Eishockey nach Stadionbesuchern und Umsatz die klare Nummer zwei, in Sachen Image aber abgeschlagen hinter Fußball, Handball, mancherorts gar hinter dem Basketball.

Vier Jahre Silber!

Somit nützt dem Sport selbst die bisherige, eigentlich gute Medienpräsenz nichts. Sogar über die sehr breit beworbenen und verfügbaren Telekom-Pakete hinaus gibt es kostenfreie Spiele auf Sport 1. Im Schnitt schauen dort aber nur 200.000 Zuschauer zu – absolutes Fachpublikum. Der Einwand, Sport 1 sei zu unbekannt, zieht nicht so ganz. Klar haben große Sender wie ARD, ZDF, RTL oder Pro7 andere Bekanntheitsgrade. Aber den Sender des größten und bekanntesten Fußballtalks (ein Prosit an den fehlenden Sachverstand), dem Rechteinhaber der Eishockey-WM, zum Nischensender zu verklären, passt so ganz auch nicht.

Insofern ist es zu einfach, nach einer breiten medialen Berichterstattung zu schreien. Es gibt sie nämlich schon. Man muss nur einschalten. Nur kann sie mit der Silbermedaille jetzt erst eine positive Geschichte erzählen. Das heißt: Über die bestehenden Kanäle sollten DEB und DEL ihr Narrativ ändern. Man ist nun in den folgenden vier Jahren “Der Silbermedaillengewinner” – das nimmt einem keiner und es setzt sich fest. Kein Kommentator, kein Berichterstatter kommt um diese positive Formulierung herum. Hinzu kommt: Der Erfolg wurde ausschließlich mit Spielern aus der DEL erreicht – sie ist damit automatisch die „Liga der Silberhelden“.

Das Gute von früher hervor holen, das Neue verkaufen

Social-Media aus der Steinzeit: Der DEL-Twitter-Account

Bedenkt man, wieviele zumindest positiv an alte Zeiten denken, kann man mit dieser Geschichte Menschen zurück gewinnen. Jetzt wird sich nämlich wieder aktiv informiert darüber, wo man Eishockey schauen kann. Der interessierte Konsument stößt dabei auf stimmige Angebote und somit sollten die Reichweiten stärker steigen, als es zehn solide DEL-Jahre zu leisten vermögen. Wenn jetzt Verband wie Liga ein paar Euro in Marketing und Social-Media investieren, statt sie stiefmütterlich zu behandeln, kann man auch hierüber jetzt deutlich mehr Interessierte erreichen. Wie zu hören war, ist das Problem bekannt, es soll sich bald etwas ändern.

Das wird sicher den ein oder anderen Sponsor anziehen, das Image wird sich in ein Positives wandeln. Entwickeln sich unterhalb dieser Ebene dann noch die Strukturen gut, steht der Sport oberflächlich wie auch inhaltlich deutlich besser dar. Eine Situation, die zum Beispiel dem Fußball aber auch dem Handball (Beispiel die Katar-WM) über Skandale hinweg hilft. Das Potential zu verzeihen ist dort höher als im Eishockey.

Was spricht gegen Derbys aus DEL 2 und Oberliga im Fernsehen?

Schauen wir also in die Zukunft: Der – laut Schätzungen – mit rund 16 Millionen unterirdisch dotierte Vertrag mit der Telekom läuft noch zwei Jahre. Somit ist die kommende DEL-Spielzeit die entscheidende. Bleibt der Wettbewerb bei besseren Reichweiten spannend, hat der Sport einen wahrnehmbaren Zulauf, kann die DEL in neue Verhandlungen selbstbewusster eintreten. Noch einmal wird die Telekom nicht so günstig davon kommen. Kartellrechtlich ist es zudem kein Problem, fast noch besser, wenn zumindest auf Dritten Programmen hier und da mal spannende Derbys übertragen werden. Entsprechende Lizenzpakete könnte man schnüren, was spricht zudem gegen die ein oder andere Übertragung der DEL 2 oder Oberliga. Rosenheim gegen Landshut, wie Kassel gegen Frankfurt ziehen auf BR und HR sicher – strategisch gut im Programm platziert (vielleicht an einem Donnerstagabend) – es könnte klappen. Nur muss man dazu auch die passenden Geschichten erzählen. Einfach nur ein Spiel zeigen, wird das Publikum nicht fesseln. Es braucht Typen und Geschichten. Und die gibt es auch. Nur müssen Verband, Liga und Vereine es endlich schaffen, sie der Öffentlichkeit zu erzählen.

Insofern: Wie auf allen Ebenen des deutschen Eishockeys sind die Dinge, die man jetzt angeht keine Selbstläufer. Aber mit dem olympischen Erfolg haben sich die Rahmenbedingungen medial zum besseren verändert – das Sportstudio lädt halt auch wieder ein. Jetzt heißt es daher: Unter der Haube das Bestehende groß machen, damit die breite Masse nicht mehr an dem Sport vorbeikommt und beim Kontakt mit dem Sport denkt “Och Eishockey, nett. Mal schauen!” statt wie bisher “Achso – Eishockey? War früher besser!”

Mehr Ansätze, wie das deutsche Eishockey von Olympia profitieren kann, könnt Ihr in unserem Podcast #29 hören:

Foto: flierfy, Lizenz unter Creative Commons

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