Liga ohne Selbstwertgefühl

Die Deutsche Eishockey Liga ist eine eigentlich stabile Liga. Doch die kritischen Worte des Kölner Mannschaftskapitäns Moritz Müller zeigen, wie wenig Selbstwertgefühl die DEL hat.


Die Deutsche Eishockey Liga ist eine eigentlich stabile Liga. Doch die kritischen Worte des Kölner Mannschaftskapitäns Moritz Müller zeigen, wie wenig Selbstwertgefühl die DEL hat.

Von Bernd Schwickerath und Christoph Ullrich

Es waren außergewöhnliche wie nette Bilder: Die Toten Hosen (so zumindest die offizielle Version) klettern während eines Eishockey-Spiels auf den Mannschaftsbus der Kölner Haie und bekleben ihn mit dem Logo der Düsseldorfer EG. Und weil das niemand merkt, fährt der KEC-Bus danach tagelang mit dem Wappen des Erzfeindes durch die Straßen. Eine großartige PR-Nummer, durchgeführt während des 220. rheinischen Derbys, dem ersten der laufenden DEL-Saison.

Als die Geschichte bekannt wird, gehen die Sendeanstalten steil. Alle – ob öffentlich-rechtlicher Rundfunk oder Privatsender – wollen über den Streich unter Rivalen berichten. Damit die Beiträge gut aussehen und natürlich auch den Sport zeigen, dürfen rasante Spielbilder des Derbys nicht fehlen. Zumal das mit sieben Toren und einem späten Siegtreffer auch genügend Stoff bot.

Plötzliche Servicegebühren für Fernsehbilder

Doch das wäre wohl zu einfach gewesen: Statt sie schnell und vor allem gratis anzubieten, um die Dynamik des Sports mit zu transportieren, verlangte plötzlich eine Agentur, die für den Rechteinhaber “Telekomsport” arbeitet, eine Servicegebühr für die Spielszenen. Trotz bestehender Verträge, die eine unkomplizierte Nutzung der Bilder eigentlich regelt. Mehrere hundert Euro zusätzlich würden die Aufnahmen des Spiels nun kosten, sonst gäbe es keine Bilder, hieß es.

Klar, dass die interessierten Anstalten zunächst abwinken. Aus Prinzip. Und wäre es dabei geblieben, das Eishockey wäre nicht auch als ernstzunehmender Sport, sondern lediglich als unwichtiger Rahmen für eine Witzaktion zwischen Toten Hosen, DEG, Kölner Haie und der Karnevalsband Kasalla zu sehen gewesen. Ein Stück Eis? Ein Check? Das entscheidende Tor? Die Stimmung in der Halle? Wäre alles außen vor geblieben. Was sicher nicht im Sinne der Liga gewesen wäre. Zumindest nicht, wenn sie die Aktion der DEG als das erkannt hätte, was sie war: Werbung fürs Eishockey, ganz gleich, wie öffentlichkeitswirksam Jux-Aktionen mit Promis wie Campino sind.

Wer allerdings erwartet, dass das Ligabüro in Neuss umgehend interveniert, um ein wenig Eishockey in die TV-Berichte zu bekommen, der erwartet mal wieder zu viel. In dem ganzen Disput zwischen Sendern und Agenturen verweist sie – einigermaßen zerknirscht – auf geltende Verträge. Am Ende wird eine kreative, kostenfreie und vertragsgerechte Lösung gefunden – jenseits von Liga und Agentur. In bester Erinnerung bleibt das Zusammenspiel mit den “Partnern” vom Eishockey damit natürlich nicht.

Quantensprung und Selbstaufgabe mit der Telekom

Nicht das einzige Beispiel, bei dem die Medienarbeit der DEL mit unglücklich noch nett umschrieben wäre: Als sie den Fernsehvertrag mit der Telekom unterschrieb, war das für die Liga zwar ein Quantensprung – schließlich gab es zum ersten Mal einen Rechteinhaber, der nicht bloß Topspiele, sondern jede Begegnung überträgt. Aber in den Details war das auch ein deutlicher Fingerzeig, welches Selbstwertgefühl sich über die zurückliegenden Jahrzehnte im DEL-Büro entwickelt hatte. Fast wirkte es so, als sei die Liga froh, überhaupt jemanden gefunden zu haben, der pro Spieltag sieben Fernsehteams an die Hallen schickt. Auf eine andere Idee kann man kaum kommen, wenn man sich vor Augen führt, dass der Bonner Telekommunikationskonzern die Rechte zum Schnäppchenpreis bekam. Über eine gerade mal mittlere siebenstellige Jahressumme wird gemunkelt, auf den Kontos der einzelnen Teams soll dem Vernehmen nach nicht mal eine halbe Millionen Euro pro Saison ankommen.

Trotzdem machte die DEL der Telekom weitreichende Zugeständnisse. Der Spielplan wurde noch weiter zerstückelt (“First Row” am Donnerstag, Sonntag wird nun von 14 bis fast 21.30 Uhr gespielt), zu Beginn wurde auch gleich die Liga-Homepage an die Telekom übergeben. Die gute schlechte, alte del.org war zunächst einmal Geschichte. Statt mit eigenen Inhalten jenseits der Kooperation mit dem Bonner Konzern noch mehr Medien zu begeistern, lag die Verantwortung nun allein beim übertragenden Sender. Also einer Instanz, die mediale Reichweite nur als sinnvoll erachtet, wenn sie durch ihre eigenen Kanäle entsteht. Highlights auf Youtube? Auf den Social-Media-Kanälen der Vereine? Gab es wenig bis gar nicht. Wer DEL-Eishockey sehen wollte, musste zur Telekom.

DEL-Finale unter Ausschluss der Öffentlichkeit

Das kann man grundsätzlich verstehen: Wer dafür bezahlt, möchte eine gewisse Exklusivität, aber sollte die über Livespiele hinausgehen? Das Interesse der Telekom ist nämlich nur schwer mit dem der Liga zu vereinen, auf möglichst vielen Plattformen und Kanälen aufzutauchen. Doch ein Problembewusstsein hatten die Vertreter des deutschen Spitzeneishockeys mit der Allmacht der Telekom nur bedingt. Erst als das katastrophale, fast ausschließlich auf Vermarktung der Telekom-Inhalte zugeschnittene Online-Angebot auf heftige Kritik stieß, wurde der kapitale Fehler behoben.

Bevor wir uns falsch verstehen: An der Übertragungsqualität des inzwischen “Magenta Sport” heißenden Angebots ist wenig zu beanstanden. Und dennoch tauchen weitere Absurditäten des Vertrags auf, die zweifeln lassen, ob die DEL verstanden hat, wie man den eigenen Sport einem breiteren Publikum schmackhaft macht. So wurde das entscheidende siebte Finalspiel 2018 zwischen München und Berlin nicht im frei empfangbaren Fernsehen übertragen. Pünktlich zum ekstatischen Höhepunkt ließ die Telekom die Bezahlschranke runter. 160.000 mickrige Zuschauer waren am Ende Zeuge der Veranstaltung, die auch noch auf einen Donnerstag terminiert war. Eine Quote die jedes frei übertragene Sonntagsspiel der Hauptrunde locker toppen würde. Schlimmer geht es eigentlich nicht.

Moritz Müller platzt der Kragen

Moritz Müller (Foto: DEL-Photosharing)

Statt zu intervenieren, so etwas künftig zu verhindern, wurde sich auch noch auf die Schulter geklopft. DEL wie Telekom äußerten sich zufrieden mit der Zuschauerzahl. Gut, wer will auch schon das zweitwichtigste Eishockeyspiel des Jahres nach dem olympischen Finale sehen? Da waren ja auch “nur” rund fünf Millionen Menschen, die in den frühen Morgenstunden eines Sonntags aufgestanden waren, um das Spiel des DEB gegen die “Olympischen Athleten aus Russland” zu sehen. (Was sie übrigens auch getan hätten, wenn die Partie nur auf Eurosport zu sehen gewesen wäre.)

Womit wir bei Moritz Müller wären, der eine dieser schicken Silbermedaillen besitzt. Der Kölner Mannschaftskapitän beschwert sich dieser Tage mit einigem Recht über den Zustand des deutschen Eishockeys. Er kritisiert auf Facebook und in einem großen Interview mit der “Eishockey News” die Nachwuchsförderung und die Ausländerregelung. Aber der Hauptkern trifft die mangelnde Wahrnehmung des Sports in den öffentlich-rechtlichen Medien und die Arbeit der Liga. Und an der Stelle hat er Recht, aber auch Unrecht. Natürlich war die ausbleibende TV-Berichterstattung über das Wintergame bei ARD und ZDF mindestens unglücklich. Und dennoch ist es zu einfach, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk allein für die fehlende Reichweite verantwortlich zu machen. Es ist eine sogenannte Nebelkerze, die von den wahren Problemen ablenkt.

Von der NHL lernen

Wichtiger sind Müllers Einlassungen zur Liga selbst. Er fühle sich in seiner Offensive für mehr Präsenz “allein gelassen” von der DEL. Sein breit diskutierter Facebook-Post wurde von der Deutschen Eishockey Liga nicht geteilt und damit im Grunde ignoriert. Aus dem Munde Müllers klingt das besonders vernichtend, ist der 32-Jährige doch der Spieler mit der größten Social-Media-Reichweite und Expertise im deutschen Eishockey. Von Müller könnte die jahrelang degeneriert wirkende Öffentlichkeitsarbeit der DEL viel lernen. Aber – siehe oben – sie scheint weit davon entfernt.

Lernen könnte die DEL übrigens auch von der NHL. Die soll ja ohnehin das große Vorbild sein, hieß es bereits Anfangs der 90er. Und auch wenn wir alle wissen, dass sie Lichtjahre voneinander entfernt sind, haben sie zumindest eine große Gemeinsamkeit: Sie sind medial betrachtet nur regionale Phänomene. Wo findet die DEL statt? Bis auf ein Spiel im Free-TV pro Woche im Pay-TV und vor allem in regionalen Tageszeitungen und Radionsendern, in Blogs und Podcasts. Entsprechend regional ist auch die Berichterstattung. Eine bundesweite Eishockey-Öffentlichkeit gibt es so gut wie nicht.

Besseres Storytelling der DEL?!

Ähnlich ergeht es auch der NHL in den USA. (Kanada als Mutterland des Eishockeys ist ein Sonderfall.) Auch dort spielte Eishockey lange nur in regionalen Medien eine Rolle, über Klubs aus anderen Städten oder gar Bundesstaaten war abgesehen von den ganz großen Aufregern nichts zu erfahren. Also kam John Collin, von 2006 bis 2015 einer der Marketing-Köpfe der NHL, auf eine Idee: Umfragen hatten ergeben, dass Eishockey-Fans deutlich fokussierter auf ihren Verein sind als die anderer Sportarten. “Kein Football-Fan würde seine Super-Bowl-Party absagen, weil er die beiden Teams nicht mag“, sagte Collins, im Eishockey sei das anders. Scheidet die eigene Mannschaft aus, ist die Saison für viele beendet. Gerade in den USA. Collins sah den Grund dafür in der fehlenden landesweiten Berichterstattung. Regionalfernsehen und -zeitungen hätten sich fast ausschließlich mit dem Team vor Ort beschäftigt, „aber den Fans nicht all die großartigen Storys aus der Liga geliefert. Die Digitalisierung hat uns die Chance gegeben, das selbst zu machen.“ Also baute er nhl.com zu einem Medienhaus aus, das mit Korrespondenten in allen Städten selbst große Storys liefert.

Das kann die DEL natürlich nicht in dem Maße tun, dafür fehlt ihr das Geld. Aber könnte man nicht zumindest einmal in der Woche eine große Geschichte bringen oder ein Interview? Oder eine Übersicht über die “10 Geschichten der Woche” oder Ähnliches? Stattdessen kommt so gut wie nichts. Was nicht etwa an den Medienmenschen im Ligabüro liegt, die ohnehin mehr arbeiten, als es gesund ist. Aber sie sind schlichtweg zu wenige. Weil die Teambesitzer nicht bereit sind, mehr Geld an die Zentrale in Neuss zu überweisen.

Gebt die GIFs frei!

Hinzu kommt die seltsame Abneigung gegen Bewegtbilder außerhalb der üblichen Pfade. Auch da könnte sie von der NHL lernen, die schnell erkannt hat, dass ihr Gifs oder kleine Filmchen von Highlights in den sozialen Medien nicht schaden, sondern helfen. Die NHL verklagt niemanden, der ihre Inhalte teilt. Im Gegenteil: Sie hat einen bekannten Gif-Ersteller sogar fest engagiert und lässt ihn über den Twitterkanal “NHL GIFs” nun im Namen der Liga posten. Warum sollte es auch schaden, wenn ein paar Höhepunkte jeden Abend von Millionen Fans angesehen werden?

DEL und Telekom halten davon nichts. Jüngst ist der Rechteinhaber gegen den Blog “Hauptstadteishockey” vorgegangen, weil der ein paar Gifs zu Spielen der Eisbären Berlin veröffentlicht hatte. Natürlich ist es verständlich, dass die Telekom niemanden anderen mit ihren Inhalten kein Geld verdienen lassen will, aber muss man gegen ein nicht-kommerzielles Projekt vorgehen, das dafür sorgen könnte, die Reichweite zu steigern? Glaubt ernsthaft jemand in der Konzernzentrale in Köln, dass dreieinhalb Filmchen pro Abend dafür sorgen, dass jemand sein Telekom-Abo kündigt? Genau das Gegenteil ist richtig: Je mehr Gifs und Videos von DEL-Spielen viral gehen, desto mehr Aufmerksamkeit bekommt das Eishockey, desto mehr Abos könnte die Telekom verkaufen. Aber so denkt sie nicht, stattdessen geht sie gegen Blogger vor und verweist auf die Rechte. Und das ohne – was dem Ganzen die Krone aufsetzt – die Inhalte selbst in ausreichender Zahl zu veröffentlichen. Es gibt keinen “Magenta Sport” oder noch besser: “Magenta Eishockey”-Kanal bei Twitter. Der, der “Telekom Sport” heißt, twittert nichts öffentlich. Aber halt, wird nun jemand sagen: Dafür gibt es einen Magenta-Account auf Instagram. Ja, den gibt es, und wie viele Videos postet der so? Lasst und nicht drüber reden.

Es braucht eine unbequemere Liga

Auch die DEL selbst veröffentlicht während der Spieltage nur eine Handvoll Beiträge. Die Teams dürfen maximal ein Video pro Drittel raushauen. Mehr erlaubt die Telekom nicht. Nicht, dass noch jemand erreicht wird, der sich künftig für Eishockey interessieren könnte. Das alles ist eine dermaßen absurde Idee, dass einem die Worte dazu ausgehen. Was macht die Liga dagegen? Natürlich nichts, sie kuscht erneut. Wie sie es immer tut, um eine vermeintliche Harmonie herzustellen. Selbst nach dem Winter Game gab es zufriedene Töne zur Reichweite. Dass selbst US-Medien wie ESPN Müllers Kritik an der mangelnden Übertragung aufgreifen, wird höflich übersehen. Es passt zu einer Liga, die allen Offiziellen auferlegt hat, unter Geldstrafe nicht negativ über die DEL zu reden.

All das sollte man im Hinterkopf halten, wenn man sich fragt, warum Deutschlands zweitbeliebtester Stadionsport in den großen Sendeanstalten nur am Rande stattfindet. Nicht alles ist der Fußball Schuld. Eine Menge macht auch das Selbstverständnis aus. Wer so auftritt wie die DEL, sich dauerhaft kleiner macht, der hat auch keine größere Reichweite verdient. Eine unbequemere, fordernde DEL hat – solange das sportliche Angebot stimmt – sicher mehr von Verhandlungen mit TV-Partnern zu erwarten, als es aktuell der Fall ist.

Mehr zu dem Thema findet Ihr auch in unserem aktuellen Podcast, ab Minute 53:00.

2 thoughts on “Liga ohne Selbstwertgefühl

  1. Chapeau! Sehr guter Artikel. Vielleicht lesen die DEL-Verantwortlichen einmal mit und machen sich Gedanken.
    So recht dran glauben, mag ich allerdings nicht.

  2. Das deutsche Liga-Eishockey wird leider zuwenig (auch international) vermarktet, trotz großem Potential. Wenn im Sportstudio vom größten Freiluftspiel vor 47000 Zuschauern in Köln kein Bericht gezeigt wird, ist das mehr als bedauerlich. Wo ein Wille ist, da gibt es auch einen Weg – meiner Meinung nach. ARD, ZDF, HR3, SWR3 : kaum Meldungen zu diesem tollen und durchaus beliebten Sport ! Die öffentlich-rechtlichen Medien sollten ihre Informationshoheit stärker nutzen. Auch der jeweilige Übertragungsrechte-Inhaber könnte dieses Potential dann besser für sich nutzen.

    Hier gleich ein paar Vorschläge, wie Eishockey mehr mediale Aufmerksamkeit auch in der wirtschaftsstarken und bevölkerungsreichen Rhein-Main-Neckar-Region gewinnt :

    1. Die DEL durchlässiger gestalten mit Auf-und Abstiegsmöglichkeiten. Stellen wir uns einmal ein regionales DEL-Derby Adler Mannheim gegen die Frankfurter Löwen vor – die Freundschaftsspiele sind ja bereits ausverkauft !
    2. Die Vorrunde kompakter gestalten
    3. Video/Bilderrechte auch an die öffentlich-rechtlichen geben
    4. Mehr Eishallen im Lande – bauen oder zumindest erhalten! Zuviele Einrichtungen mussten die letzten Jahre dichtmachen, weil die Kommunen unter Sparzwang stehen und dann bei notwendigen Sanierungen kein Geld mehr da ist. Hier gibt es ein Lösungskonzept, das 2018 im Landkreis Darmstadt-Dieburg politisch erörtert wurde. Leider aber (noch) kein Wahlkampfthema, obgleich der Sport verbindet !
    Das Sportfoto des Jahres 2018 wird die Begeisterung für den schnellsten Mannschaftssport der Welt weiter anheizen !

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